北京移动公司市场营销策略研究.pdf

摘 要 ...................................................................... 4
ABSTRACT .......................................................................... 5
1.绪 论 ......................................................................... 6
1.1 研究背景及意义 ............................................................... 6
1.2 本文的研究方法............................................................... 7
1.3 主要研究内容及研究思路........................................................ 7
2 理论综述......................................................................... 9
2.1 市场营销管理 ................................................................. 9
2.2 营销观念与市场调研 ........................................................... 9
2.2.1 营销观念的演变 ........................................................... 9
2.2.2 营销调研............................................................... 11
2.2.3 消费者行为模式 ......................................................... 12
2.2.4 消费者行为的要素 ....................................................... 12
2.2.4 购买者的决策过程 ....................................................... 13
2.3 营销理论发展概述与 4PS原则 ................................................... 13
2.3.1 市场营销学的发展简史..................................................... 13
2.3.2 4Ps营销组合的重要性 ..................................................... 14
2.4 营销活动中的市场细分......................................................... 15
3.北京移动通信公司营销外部环境分析 ............................................... 17
3.1 北京移动通信公司发展概述..................................................... 17
3.1.1 北京移动的发展回顾....................................................... 17
3.1.2 北京移动的发展速度在减慢 ................................................ 18
3.2 竞争对手对北京移动通信公司的施压............................................. 21
3.2.1 北京联通穷追不舍......................................................... 21
3.2.2 小灵通单向收费的威胁..................................................... 23
第 页 1北京移动公司市场营销策略研究
3.3 北京移动公司竞争的SWOT分析 ................................................. 23
3.3.1 竞争强势、弱势分析的有关理论框架 ........................................ 23
3.3.2 移动公司竞争强势、弱势分析 ............................................. 24
3.3.3 移动公司竞争强势、弱势比较分析表 ........................................ 28
4.北京移动内部环境分析 ........................................................... 30
4.1 北京移动ARPU值下降 .......................................................... 30
4.2 北京移动ARPU值快速下降的原因分析............................................. 32
4.2.1 与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降....................... 32
4.2.2 大面积减免月租致使月租费对ARPU的贡献不断下降............................. 32
4.2.3 入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低................................. 33
4.2.4 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展............................... 33
4.3 北京移动市场营销中存在的问题 ................................................ 34
4.3.1 现有产品与服务策略出现的问题............................................. 34
4.3.2 现有价格策略存在的问题................................................... 35
4.3.3 现有渠道模式出现的问题................................................... 38
5.北京移动通信市场竞争现状与移动公司市场细分...................................... 40
5.1 北京移动公司营销的市场细分方法及结果......................................... 40
5.1.1 调查研究的方法 .......................................................... 40
5.1.2 调查研究的结果 .......................................................... 42
5.2.总体市场手机普及率.......................................................... 45
5.2.1 各区域市场手机普及率..................................................... 46
5.2.2 各群体手机拥有率......................................................... 47
5.3 产品生命周期曲线及走势预测................................................... 48
5.3.1 历年的手机购买率累计..................................................... 48
5.3.2 历年手机拥有率 .......................................................... 48
5.3.3 产品生命周期曲线......................................................... 49
5.4 北京移动通信市场总体潜量预测................................................. 50
5.4.1 未来一年放号量估计....................................................... 50
5.4.2 市县两级市场未来一年内放号量预测......................................... 51
5.4.3 各区域未来三年市场潜力................................................... 53
5.4.4 各网络品牌放号量估计 .................................................... 54
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